Baixe o pdf   Baixe o Abstract http://acervo.ci.fdc.org.br/AcervoDigital/Artigos%20FDC/Artigos%20FDC%202013/2013%20ENANPAD%20Perspectivas%20Contemporâneas%20no%20Processo%20de%20Comunicação.pdf

Perspectivas contemporâneas no processo de comunicação: um teste empírico dos efeitos das midias tradicionais e interativas a luz da ressonância de marca.

Ano de publicação: 2.013 Publicação: Rio de Janeiro, EnANPAD, Encontro da Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração, 2013. Paginação:   Autores: RIBEIRO, Áurea Helena Puga  (Et al). Tipo de Publicação: Artigo Autor Principal:   Outros Autores: RIBEIRO, Áurea Helena Puga  (Et al). Resumo: O ambiente de comunicação de marketing mudou drasticamente com a proliferação de tecnologias interativas e novas posturas dos consumidores perante a publicidade. A comunicação sempre foi considerada essencial na construção e manutenção de relacionamentos com seus stakeholders e na construção de marca e valor de marca, nas dimensões de comportamento e preferência (Knowles, 2008; Reid, 2005). Se faz necessário determinar os resultados do uso de diferentes processos de comunicação em públicos-alvo e categorias de produtos distintos, assim como identificar o papel de cada mídia para o processo de aproximação e significação da marca. Em especial, sugere-se que a comunicação não emerge unicamente como parte de um processo unilateral movido pelos meios de comunicação, pois o relacionamento entre stakeholders internos e clientes garante a construção e consolidação do valor de marca (Alejandro, Souza, Boles, Ribeiro, & Monteiro, 2011). O setor automobilístico vivencia este dilema e tem investido em mídias eletrônicas e de massa, mantendo redes de concessionárias que exercem papel fundamental na comunicação no processo de decisão de compra. Neste cenário, emerge uma questão central: qual o papel das mídias interativas, tradicionais e da qualidade do relacionamento na construção do conhecimento e ressonância de marca? O objetivo deste estudo é identificar diferenças nos resultados de mídias eletrônicas e tradicionais, com ênfase na compreensão de seu efeito conjunto com o relacionamento na concessionária sobre a ressonância da marca. É proposto um modelo teórico e um método quantitativo de apoio à decisão para avaliar a maximização de resultados sobre investimentos dos esforços de comunicação, considerando as mídias eletrônicas e tradicionais. Idioma: Português Número de Referência: 005.8 P467 2013