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25/03/2011

A Reclamação é um “Presente” para a Empresa

Por Carlos Gustavo Fortes Caixeta, professor convidado da FDC

Nas minhas consultorias e palestras sempre escuto as empresas dizerem que o cliente que reclama é chato, implicante e não gosta da empresa. A realidade, no entanto, é o contrário! Esses clientes são os que mais se importam com a empresa, por isso reclamam, com o propósito de darem mais uma chance para serem reconquistados.

Entender os motivos da reclamação e o perfil dos clientes é fonte inesgotável de melhoria contínua da oferta de valor ao mercado. Na maioria das vezes, o cliente que reclama o faz porque gosta da empresa, investindo seu precioso tempo em dar um feedback, uma opinião de insatisfação para que a empresa tenha chance de melhorar sua entrega de valor ao mercado, por meio de seus produtos e serviços.

Contrariando o senso comum, o cliente que reclama tem maior chance de continuar cliente, sente-se mais ligado à empresa. Se bem tratado e ouvido, seus pontos de insatisfação podem ser um bom começo para a empresa implementar um processo de melhoria, consequentemente, conquistando mais clientes e mais receita.

Nesse sentido, há várias maneiras de se criar ações organizadas para reconquistar e fidelizar os clientes, baseadas no conhecimento de suas principais características, condutas e perfis, segmentando-os e agrupando-os por similaridade. A segmentação é importante porque possibilita à empresa traçar um roteiro das melhoras práticas para cada tipo de cliente, monitorar proativamente sua satisfação, suas mudanças de interesses e perspectivas, com o objetivo de conhecer e acompanhar a fundo suas percepções sobre o valor entregue pela corporação. Esse é o caminho para a construção da confiança, do relacionamento, da reputação e, consequentemente, da prosperidade corporativa.

Postado em 22:23 por Cíntia Rezende | Permalink | Enviar esta Postagem por Email | Comentários (3)

17/03/2011

Inteligência nas Redes Sociais

Por Carlos Gustavo Fortes Caixeta,
professor convidado da FDC.

A empresa que quer se beneficiar do poder das redes sociais precisa, antes de tudo, definir um nicho claro de mercado.

É fundamental também construir um plano de marketing, com definição do objetivo central e do público-alvo.

Mais importante que o número de seguidores, é conhecer a identidade do seu público e comunicar-se melhor com ele, enviando mensagens nos canais mais adequados.

Outro fator importante é considerar as particularidades de cada rede. No Twitter, onde a comunicação é mais direta, a empresa pode chamar a atenção para estimular visitas a outros sites. Já no Facebook, onde impera o tom coloquial e familiar, é melhor enfocar ações que toquem as expectativas e emoções dos usuários.

É preciso saber tudo sobre o consumidor – desde o trajeto dele nas redes até os seus hábitos pessoais. Um mecanismo eficaz para conhecer essas necessidades são as pesquisas de mercado. As empresas que não podem custear essas medições podem buscar informação nos círculos mais sérios das próprias redes sociais.

Importante dizer que as redes não funcionam como canal de venda direta. Afinal, os usuários não se inscrevem nelas para que lhes vendam coisas. O que importa no espaço virtual é consolidar a estima e a reputação da marca.

A palavra-chave é criar empatia com as necessidades e desejos do cliente, conquistando admiração e fazendo com que ele recomende sua empresa.

Postado em 11:38 por Gabriel de Almeida | Permalink | Enviar esta Postagem por Email | Comentários (0)

17/11/2010

Mercado Bussiness to Bussiness

A professora de Marketing, Áurea Ribeiro falou sobre a entrega e captura de valor nas relações entre empresas na ExpoManagement 2010.

1 – Como as empresas podem fidelizar seus clientes?

"A fidelização decorre da oferta e entrega de um valor superior às ofertas concorrentes. O cliente precisa perceber que é mais vantajoso estar na relação com um fornecedor em detrimento de outros. Entretanto, está cada vez mais difícil diferenciar as ofertas. Portanto, as estratégias estão migrando o foco dos produtos e serviços para a geração de resultados em decorrência de seus usos e aplicações. Portanto, os fornecedores integram-se nas atividades da cadeia de valor dos clientes, em alguns casos, assumem estas atividades, gerando melhor desempenho. Compartilham os riscos e os benefícios da performance superior gerada. Estas estratégias geram um valor mais difícil de ser copiado por concorrentes, já que ninguém pode copiar resultados de uma relação."

2 – Quais são os principais desafios na implementação dessas estratégias?

"O fornecedor ter a competência sobre o uso e aplicação do produto ou serviço. Geralmente o fornecedor entende do produto, mas não entende dos inúmeros contextos que este produto pode ser utilizado. Além disso, ter a confiança necessária para que os parceiros ingressem em uma relação que gera a exclusividade. Por fim, é preciso promover mudanças na cultura e modelo de negócios dos fornecedores. A organização deixa de ser uma empresa que captura valor pela produção e venda de produtos, para uma empresa que se remunera pelos serviços prestados."

3 – Além da fidelização, essas empresas alcançam algum outro resultado positivo?

"Sim, sem dúvida. Os principais são resultados superiores e sustentabilidade de sua estratégia."

Postado em 15:00 por Gabriel de Almeida | Permalink | Enviar esta Postagem por Email | Comentários (0)

Empresas Proativas

Os professores Leonardo Araújo e Rogério Gava apontaram como as empresas podem antecipar mudanças no mercado em palestra na ExpoManagement 2010.

1 – O que você define como empresa proativa?

"Uma empresa proativa é aquela que antecipa a mudança no mercado. Isso significa responder à mudança antes de ser forçada a responder, ou até mesmo criar a própria mudança de forma deliberada. Esse tipo de empresa vai além da simples reação e adaptação às demandas dos clientes e aos movimentos da concorrência. Enquanto as empresas reativas tratam de aprender as regras do jogo, a empresa proativa cria novas regras e passa a dar as cartas da competição. Isso faz muita diferença."

2 – Como antecipar mudanças no mercado?

"Empresas proativas agem antes que o chamado “momento-zero” aconteça. Uma empresa pode atuar sobre os sintomas da mudança, captando os sinais de um momento-zero que os concorrentes não estão conseguindo perceber. Ela enxerga o que outros ainda não estão enxergando, agindo proativamente sobre as pistas que sempre precedem a mudança. É a antecipação por resposta. Mas a empresa pode ser também a própria geradora da mudança, partindo para criar de forma antecipada os momentos-zero do mercado. Ela busca então modelar o ambiente que a cerca, criando realidades de mercado totalmente novas e até então inimagináveis. É a antecipação por criação. Por resposta ou criação, a empresa passa a antecipar mudanças em relação à oferta do mercado, aos concorrentes, distribuidores, fornecedores e mecanismos reguladores da indústria, e aos clientes e suas preferências e necessidades."

3 – Quais são as características fundamentais na gestão dessas empresas?

"Empresas não se tornam proativas por decreto ou apenas vontade. Elas precisam desenvolver capacidades que possibilitem a transformação da proatividade de mercado em ações concretas. Essas empresas desenvolvem uma gestão da proatividade de mercado, sem a qual as tentativas de antecipação cairão por terra antes mesmo de serem lançadas. Essa gestão instaura uma verdadeira mentalidade proativa na empresa. Ela passa a ter uma nova visão em relação ao risco, ao erro, ao futuro, e à inovação. Ela também passa a desenvolver a proatividade das pessoas responsáveis por fazer a estratégia acontecer, tornando-se uma empresa mais flexível e focada no longo-prazo. Esse mindset proativo encoraja a empresa a fazer as perguntas essenciais para a proatividade de mercado: “o que podemos modificar?”, “o que podemos criar?”. Essas indagações são a chave para a antecipação da mudança, mas só chegarão a ser feitas se a gestão proativa for uma realidade. Não basta apenas a empresa querer ser proativa; ela precisa ter a competência para sê-lo. "

Postado em 11:01 por Gabriel de Almeida | Permalink | Enviar esta Postagem por Email | Comentários (0)

16/11/2010

Geração Y: clientes dinâmicos, participativos e digitais

Por Carlos Gustavo Fortes Caixeta,
professor convidado da Fundação Dom Cabral.

A exposição intensa à tecnologia a partir dos anos 90 eliminou muitas restrições às formas e meios para adquirir os produtos/serviços e interagir com as empresas. Além disso, transformou a forma como as pessoas se relacionam e se comunicam, reduzindo as barreiras erguidas pelo espaço geográfico e diferenças culturais. Todos esses fatores têm desafiado as formas tradicionais de construir valor para o mercado, conquistar e manter clientes, em especial aqueles que cresceram nessa contagiante realidade digital.

Nascida entre 1980 e 2000, a Geração Y, considerada uma das gerações mais dinâmicas e bem protegidas pelos pais, cresceu acostumada a ser valorizada e a se sentir especial. São pessoas ambiciosas, impacientes, autocentradas, autênticas, exigentes, participativas, confiantes e acreditam que podem mudar o mundo. Essas características se refletem também em seu perfil e atitudes como clientes. Entende-las em profundidade é um desafio para as empresas que se propõem a atender e entregar valor à Geração Y, em especial quando se considera que esta geração será predominante como consumidores em no máximo 15 anos.

Acostumados à agitação das multitarefas e à comunicação instantânea, os jovens da Geração Y conectam-se com as pessoas das mais variadas formas: SMS, e-mail, Twitter, blogs, videologs, Facebook, Orkut, LinkedIn etc. Além disso, sentem-se extremamente à vontade diante da globalização e do maior fluxo de informações e atualizam-se constantemente com as novas tecnologias. Valorizam a prática e a experiência para aprender, utilizando a tecnologia de forma colaborativa. Questionam constantemente o “jeito tradicional” e valorizam as empresas que oferecem os canais digitais para essa interação, troca de experiências como consumidores e aprendizado contínuo.

Apesar de se mostrarem abertos a novas experiências e sensações de consumo relacionadas às marcas na construção da interação com as empresas, são conservadores no aspecto social. Valorizam as empresas comprometidas com a realidade da comunidade, do país e com a sustentabilidade do planeta.

Para conquistar e cativar a Geração Y como cliente, as empresas precisarão cada vez mais investir em estratégia e marketing digital, espaços para interação mútua e feedback criativo sobre seus produtos e serviços. Além disso é fundamental ter agilidade no pós-vendas e ações proativas para co-criação de valor.

Postado em 14:07 por Gabriel de Almeida | Permalink | Enviar esta Postagem por Email | Comentários (4)

05/03/2010

Afinal, o que são marcas?

Por Eduardo Véras, professor da Fundação Dom Cabral

Marcas são lembranças fortes e estruturadas que são deixadas em nossa mente. Podem ser marcas de bens, serviços, lugares, momentos, pessoas, experiências, positivas ou negativas, é que são resgatas pela nossa mente quando tomamos contato com algo que nos relembre.

O Marketing das organizações desenvolve um volume considerável de comunicações para criar marcas de seus produtos nas mentes das pessoas com intenção de que lembremos destas marcas quando formos consumir.

Nosso cérebro tem um espaço finito para comportar estas lembranças, logo, não é simples encontrar um espaço vago na mente das pessoas para as organizações plantarem suas marcas, por isso que elas brigam para que tenhamos mais atenção às suas comunicações e assim, lembrarmos de suas marcas quando formos consumir.

Outra característica das marcas é que elas conseguem carregar consigo para dentro de nossas mentes um volume considerável de atributos dos produtos que representam. Elas sintetizam todos os elementos que o Marketing chama de Proposta de Valor, que é o conjunto de benefícios que o produto oferece aos seus consumidores. Esta característica permite que adicionemos cada vez mais atributos ao conjunto que já temos de determinada marca seja por experiência própria, seja por mensagens e conteúdos que a detentora da marca promove.

Nossa análise de valor de determinada marca é uma constante avaliação das experiências positivas e negativas que tivemos com produtos associados à ela. Quanto mais positiva for esta experiência, mais criamos vínculo com aquela marca e tendemos a consumi-la cada vez mais e, é claro, o inverso também é verdadeiro.

Desenvolvemos com algumas marcas um verdadeiro relacionamento, com todos características de um relacionemento pessoal: amor, ódio, ciúme, desejo, frustração, raiva, perdão, tolerância e felicidade. Este nível de relação é o objetivo maior das marcas porque pressupõe que ela já faz parte da sua vida e da sua história e, além disso, você não a trocará sem que haja um grande motivo para isso. Para a organização isso significa consumo garantido!

O Marketing ainda tem muito a aprender sobre como lidar com as marcas dado a esta dimensão em que ela atinge com as pessoas, de qualquer forma, cada pessoa também usufrir deste conhecimento se reconhecer que pode tratar sua marca pessoal como se fosse a marca de um produto e, de forma estruturada e pensada, negociar com o mercado de seu interesse sua colocação. Este raciocínio é muito útil quando se pensa no mercado de trabalho por exemplo.

Postado em 16:24 por Administrador Portal | Permalink | Enviar esta Postagem por Email | Comentários (2)

19/02/2010

O que as pessoas realmente compram?

Por Eduardo Véras, professor da Fundação Dom Cabral

Quandos nos interessamos por alguma coisa, pode ser um objeto, um evento, um momento, uma viagem, um serviço ou até, uma pessoa, estamos na verdade fazendo uma análise de benefícios e custos, ganhos e perdas.

O Marketing das organizações se baseiam neste raciocínio para buscar a melhor forma de criar preferência por seus produtos no mercado em detrimento aos produtos dos concorrentes. Eles se perguntam: o que nossos produtos tem melhores do que os outros? Como os nossos potenciais clientes podem perceber estas vantagens? Qual o custo que estariam dispostas a assumir para tê-las?

Se você considerar que os custos que estamos falando são mais do que somente dinheiro, você compreenderá o porque que, às vezes, aceitamos pagar mais caro por algo que sabemos que poderíamos encontrar mais barato. Lembre-se que hoje em dia, procurar vaga para estacionar é custo, ficar sujeito a saber se fará sol ou chuva é custo, ficar preocupado com a sua segurança é custo, não ter certeza do que está levando para casa também é custo pois significa risco. O Marketing também sabe disso e, busca amenizar seus custos e/ou reduzir seus riscos em troca de mais consumo por parte das pessoas pois significa mais dinheiro. Um shopping center é justamente uma concentração de benefícios para tornar mais confortável o seu momento de compra se comparado a outros lugares que ficam na rua por exemplo. Por isso que às vezes achamos que seus preços são um pouco mais caros, mais ainda assim, compramos ali e voltamos várias outras vezes, porque, de alguma forma, concordamos em custear os benefícios por ele oferecidos.

O Marketing nomeia este comportamento de Análise de Valor. O entendimento do porquê que as pessoas consomem algo e quanto estão dispostas a consumir mais outros benefícos. É importante lembrar também que estes benefícios são de duas naturezas: tangíveis e intangíveis. O primeiro é aquilo que podemos ver e utilizar diretamente, como as vagas de estacionamento de um shopping center, por exemplo. Já os intangíveis que não valem menos que os tangíveis, são subjetivos. Um bom exemplo são aquelas pessoas ou turmas que lhe interessam e que frequentam uma determinada boate e que, indenpendente, dos preços da entrada, você sempre está na fila para entrar. Este é um valor intangível que nenhuma outra boate teria para oferecer.

Postado em 11:33 por Administrador Portal | Permalink | Enviar esta Postagem por Email | Comentários (1)

22/01/2010

Excelência na Gestão do Relacionamento

Por Carlos Gustavo Caixeta, professor convidado da Fundação Dom Cabral

Um dos principais valores que as empresas procuram construir e aprimorar na atual conjuntura, marcada pela acirrada concorrência, está relacionado com a satisfação dos clientes. A gestão de relacionamento com os clientes é um dos diferenciais que as organizações querem colocar em prática, pois sem ela não adiantam outros esforços para garantir a ampliação de seus respectivos mercados.

Até bem pouco tempo, o foco da gestão girava praticamente em torno do produto. Somente em meados da década de 90 é que o foco efetivamente passou para o cliente. Essa substituição de paradigma, porém, não aconteceu por acaso...

Com o início da Era da Globalização, as empresas se viram obrigadas a traçar estratégias com o objetivo de criar relacionamentos duradouros com seus clientes, num contínuo processo de conquista de confiança e estima. A nova face dos negócios obrigou as empresas a ampliarem seu foco nos clientes para obter perenidade de suas receitas e lucratividade. Elas, enfim, compreenderam que manter, fidelizar e satisfazer obsessivamente seus clientes é mais eficiente e barato que conquistar, a todo momento, novos clientes.

Nesse sentido, podemos identificar alguns sintomas da necessidade da empresa investir na gestão do relacionamento: a sensação de que “fazemos muito, mas nosso lucro parece sempre pequeno” e “nossa marca ainda é desconhecida no mercado”, o sentimento que “estamos desperdiçando esforços e dinheiro com uma comunicação que não funciona”, a impressão que “o cliente é um ser estranho”, que “não conhecemos bem nossos clientes” ou “não sabemos agradar nossos clientes”, que o “cliente só aparece para reclamar”. Por fim, o sentimento de que “nunca somos reconhecidos como realmente deveríamos ser” e “minha equipe está apática com os clientes”. Se sua empresa apresenta algum desses sintomas comece 2010 priorizando ações para “medicá-los”...

Hoje, o profundo conhecimento sobre o cliente permite que a empresa programe ações personalizadas, resultando em experiências positivas relacionadas à sua marca. É preciso saber o que o consumidor deseja e quais são suas necessidades, agregando valor ao produto ou serviço que se oferta e conquistando, assim, sua confiança e sua admiração.

Para cada intervenção junto ao cliente é preciso definir um plano de ação focado nos objetivos que se quer atingir. A empresa deve questionar as razões de se implementar cada ação e quais benefícios trará para o cliente. Quem será o responsável e a equipe que irá apoiá-lo. Onde a ação ocorrerá na empresa, na comunidade ou no mercado e o prazo da execução. Precisa detalhar como cada ação será feita, qual o investimento necessário e o indicador de desempenho.

É importante reforçar que todas essas ações devem estar alinhadas com os objetivos estratégicos da organização, sendo fundamental que todos os setores estejam conscientes dos desafios propostos, desenvolvendo um trabalho integrado e diferenciado.

Se você deseja desenvolver uma carreira de sucesso, é preciso estar atento ao comportamento dos seus clientes e às mudanças no mercado. Este é melhor caminho para se garantir a excelência no relacionamento com o cliente, surpreendendo-o e fidelizando-o a cada instante. Isso é garantia de “lucro na veia” ou, em outras palavras, a “sustentabilidade do seu negócio”!

Postado em 12:09 por Administrador Portal | Permalink | Enviar esta Postagem por Email | Comentários (1)

02/04/2009

ExpoManagement 2008 - Leonardo Araújo fala sobre Proatividade de Mercado

O que é proatividade de mercado?

Definimos a proatividade de mercado como a habilidade de criar mudanças e guiar o mercado e/ou de agir antecipadamente aos primeiros sinais de mudanças e suas oportunidades. Assim, ser proativo compreende, ao mesmo tempo, criar a mudança no mercado ou agir antes que seus efeitos sejam sentidos. Assim, embora sejam coisas distintas, reatividade e proatividade podem conviver de modo complementar. Mas, para nós, as empresas precisam dedicar parte de seus esforços para mudarem a situação de serem guiadas pelos consumidores já que em tempos de competição tão acirrada e de mudanças tão intensas, uma postura apenas reativa pode fazer a empresa perder mercado.

O que é fundamental para uma empresa agir de forma proativa no mercado?

A pesquisa revelou 11 antecedentes essenciais agrupados em duas dimensões básicas: os da alta gerência e os do sistema organizacional. Sendo assim, seis fatores aparecem, na alta gerência, como pré-requisitos para a proatividade de mercado: liderança proativa que busca novas formas de atuação e maneira de pensar os problemas; capacidade de assumir riscos como elemento natural do processo empresarial; visão de futuro/ tolerância ao erro/ canibalismo da oferta que envolvem a busca pela obsolescência dos próprios produtos e serviços antes que isso ocorra por ação da concorrência e gestão de longo prazo. Já em relação ao sistema organizacional, a pesquisa revelou cinco antecedentes essenciais: capacidade de inovação/ cultura baseada na flexibilidade/ competição interna/ capacidade de educar o mercado preparando-o para introdução de produtos e serviços inovadores e gestão do comportamento proativo. Vale ressaltar que, como a alta gerência focaliza os comportamentos e práticas de diretores, gerentes e líderes da organização em seu papel preparatório para a proatividade de mercado, quanto mais os líderes apresentarem determinadas características, maior a probabilidade de a empresa tornar-se proativa em suas estratégias. O mesmo vale para a dimensão do sistema organizacional que agrupa as estruturas e processos empresariais e suas práticas subjacentes.

Quais as dimensões e aplicações de uma estratégia proativa de mercado?

A pesquisa nos levou ao entendimento de que a proatividade de mercado acontece em três dimensões: proatividade de oferta que pode se manifestar pelo desenvolvimento de uma nova categoria de produto; proatividade de indústria que envolve a modificação da estrutura e/ou os comportamentos vinculados à cadeia de valor, em relação à concorrência, aos fornecedores, distribuidores ou, até mesmo, aos agentes reguladores da indústria; e proatividade de cliente que tem seu foco concentrado na criação/modificação de necessidades e preferências de consumidores finais.

Quais os resultados e benefícios de uma estratégia proativa de mercado?

Ao pensar em uma estratégia proativa de mercado, uma empresa abre a possibilidade de quebrar as regras do jogo, em vez de somente responder a elas. Além disso, quem define novas regras é quem passa a ditá-las sendo que os outros terão que se adaptar a elas. Em vez de jogar sempre melhor – o que na prática é impossível –, pode-se vencer mudando as regras do jogo e gastando menos tempo, esforços e recursos. É uma questão de criar novas oportunidades de mercado ou antecipar oportunidades e ameaças latentes, ainda não vislumbradas no horizonte competitivo. Dessa forma, a proatividade de mercado é hoje, sem dúvida, uma importante tendência não só para o marketing estratégico mas também para a gestão dos negócios.

Postado em 17:06 por Administrador Portal | Permalink | Enviar esta Postagem por Email | Comentários (1)

Proatividade de Mercado

A efetividade da estratégia de marketing em um ambiente de alta tecnologia e de grandes mudanças na relação empresa-mercado demanda novas habilidades das empresas. Hoje as organizações precisam adotar um posicionamento mais proativo em relação ao mercado.

A proatividade de mercado compreende a criação de mudança no mercado e a ação antecipada a tênues indícios de mudança. Ela pode ocorrer a partir de três dimensões distintas: proatividade de oferta; proatividade de indústria e proatividade de cliente.

Proatividade de Oferta: A proatividade de oferta é focada em inovação de produtos, serviços e no padrão de valor entregue para os clientes.

Proatividade de Indústria: A proatividade de indústria é capaz de modificar a estrutura da cadeia de valor e as regras da competição, por meio de ações que impactam concorrentes, fornecedores, distribuidores ou agentes reguladores.

Proatividade de Cliente: A proatividade de cliente envolve ações da empresa no sentido de guiar ou orientar o comportamento dos clientes, aí inseridas suas necessidades e preferências.

Postado em 17:04 por Administrador Portal | Permalink | Enviar esta Postagem por Email | Comentários (0)

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